德鲁克：谁是我们的顾客？

极少数企业周延思考企业的目的与使命，这可能是导致企业挫折与失败的最主要原因

在定义企业的目的与使命时，第一个也是最关键的问题是：谁是我们的顾客？这不是一个简单的问题，更不是答案很明显的问题。问题的答案将会显著影响企业对本身的定义。

任何消费者——也就是产品或服务的最终使用者——都是潜在的顾客，但绝对不是唯一的顾客。通常，一个企业的顾客至少有两个以上。每个顾客定义不同的业务、有不同的期望与价值，购买不同的东西；但是，在“我们的业务是什么”这个问题的答案中，公司必须满足所有的顾客。

从只卖给消费者到兼顾建筑业者，顾客变了，地毯市场规模也变了

我们可以从二次大战后美国地毯业的经验看出“谁是我们的顾客”这个问题的重要性，以及其答案的影响程度。

地毯业是古老的产业，没什么吸引力，也不需要复杂精密的技术，但却在二次大战后的美国经济中创造出辉煌的行销成绩。在迈入五十年代以前，地毯业历经了长达三十年之久，显然已经无法扭转的衰退期。可是，就在二次大战结束后短短几年间，这个产业竟然完全扭转了几乎已经令人绝望的趋势。在五十年代以前盖的房子，即使是很好的房子也不过是在客厅里铺上一张便宜的地毯；今天，即使是低廉的住家（包括绝大多数可移动的住家），所有的房间、厨房、浴厕等，整个地板都铺满品质相当不错的地毯，现在的购屋者在地毯上的花费占住屋装修支出的比例也愈来愈高。

地板的铺设是极少数几个能够改变住家外观与舒适度的方法之一，尤其是对低廉且小的住家而言，地板的铺设可以显著改变住家给人的感觉。地毯业者尽管已经宣传这个观念数十年，却对顾客的实际消费行为起不了什么作用。地毯业者停止劝服及强力促销，转而彻底思考：“我们现在的顾客是谁？我们的顾客应该是谁？”后，整个情况才改观，它们不但扭转颓势，还创造了亮丽的成绩。

传统上，地毯制造业者界定其顾客为拥有自宅者，特别是成家后的首次购屋者，但是初成家的年轻人根本没有多余的钱可以购买奢侈品，在经济拮据的情况下，他们只好延后购买地毯——而这往往代表他们很可能永远不会购买地毯。

在彻底思考：“我们现在的顾客是谁？我们的顾客应该是谁？”后，地毯业者了解到，他们必须设法去使建筑业者成为顾客。因此，地毯业者必须使建筑业者在盖新房子时就铺设地毯，而且此举也必须能让他们有利可图；这也代表地毯业者从销售单块的地毯转变为销售整个房子的地毯。在过去传统的住家，建筑业者必须铺设高成本、完全修饰好的地板；如果整个房子都铺设地毯，地毯可以铺在低成本、未修饰的地板上，这么一来，建筑业者等于是花较低成本、盖更好的房子。

谈到企业目的与使命，只有一个重心、一个出发点，那就是顾客

地毯业者又更进一步了解到，它必须使新的拥有自宅者以分期付款支付地板铺设费用，不再像以前那样必须一次付清，如此一来，便可解决这些顾客手头缺乏现金的困难。于是，地毯业者积极游说贷款机构、特别是提供房屋抵押贷款保证服务的政府机构，接受地板铺设费用为住屋资本投资的一部分，因此可以视为抵押价值的一部分。最后，地毯业者重新设计产品，以使建筑施工承包商可以代替其顾客（拥有自宅者）选购。

正如这个故事所示，“谁是我们的顾客”这个问题的正确答案通常是几个种类的顾客。多数企业至少有两种顾客，例如地毯业者有建筑承包商和拥有自宅者两类顾客，只要市面上有地毯出售，这两类顾客都会需要购买。有品牌的消费性产品制造商至少有两类顾客：家庭主妇和杂货商；如果家庭主妇热切于购买某个品牌产品，杂货商却没有供应这个品牌，这对制造商而言可说是没什么助益。反过来，如果杂货商把这个品牌的货物陈列在架上，但家庭主妇不购买，同样对制造商没有助益。

有些企业的两类顾客彼此之间没有什么关联，例如保险公司可被定义为销售保险单者，但保险公司同时也是投资者，事实上，保险公司也可被定义为把社会储蓄导向投资的一个管道，由于必须满足这两种不同的顾客群，保险公司的业务便需要两种定义。同理，一个商业银行需要存款人和贷款人，两种顾客缺其一，银行便无法营运，但是，即使某些顾客同时既为存款人、亦为贷款人，他们对这两种业务的期望也不同，因此，对银行的存款与贷款业务也有截然不同的定义。像这样的企业，若只满足其中一类顾客，而忽略另一类顾客，企业就不可能有所绩效。