精益营销，强调在营销管理过程中追求价值和效率最大化。营销的价值之一，在于提高销售收入，持续增加国家财政收入，为零售客户和消费者提供更加优质的产品和服务；营销的效率，体现在消除时间浪费、人员浪费、流程浪费和成本浪费（以下简称“四个浪费”），立足于实现市场的快速响应和客户服务的快捷高效。实施精益营销，要全方位整合营销资源，以顾客需求为出发点，形成规范统一、协调一致的市场策略、品牌策略、终端策略，为顾客提供满意的商品和服务。
市场化取向改革要求与精益营销理念有诸多相通之处。我们结合工作实际，确定了以市场化取向改革深入推进为契机，聚焦价值提升和效率优化，致力于减少“四个浪费”，着力打造精益供应链的总体思路。
围绕“五个精益”，系统推进精益营销管理
推进精益管理，难点在于如何将先进的管理理念转化为具体的工作内容。实际工作中，我们以“五个精益”为抓手，推进精益营销管理思想落地。
建立精益组织。成立精益营销领导小组和课题研究小组，明确牵头部门、协助部门和具体参与人员，细化责任分工、分解任务目标，为精益营销工作的有效开展提供保障。
找准精益目标。从整体规划的“顶层设计”到落地执行的“末梢神经”，全面贯彻“少投入、多产出”的精益管理理念，通过现状分析，发现当前各模块、各流程中存在的“不精益”现象，结合市场化取向改革工作实际和“精益十佳”指标要求，分市场、品牌和终端三个方面设置了八项精益营销目标。
做好精益规划。在市场化取向改革深入推进过程中，我们发现营销环节存在一些不合理和浪费的现象，如信息采集不精确、货源组织和投放不精准、品牌管理不精心、客户服务不精细、终端建设与管理不精致等，需要用精益方法找到问题存在的末端原因，用精益工具改善工作流程、创新工作方法、提升管理效率。为此，石家庄市局（公司）制定精益营销2015~2017年规划，从做实精益市场、做优精益品牌、做精精益终端三个方面确立了信息采集、货源组织、品牌引入退出、品牌培育、终端形象建设和终端资源管理六大精益营销研究方向。
选取精益课题。推进精益营销管理，目标在于打造精益供应链。这一目标的实现，需要我们不断实施改进和提升。在深入分析现状的基础上，石家庄市局（公司）对六大精益改进方向进行价值衡量，将今年的课题改善重点聚焦在零售客户最直接的价值体验和营销方法创新两个维度上，确立了“提高订单满足率”“改善品牌管理”“创建批零网上配货营销新模式”三个课题。
运用精益方法。石家庄市局（公司）运用调查表，系统收集数据信息，开展统计分析；使用关联图、鱼骨图等工具寻找改进机会，确定精益改善重点；开展年度质量目标完成情况监测，了解改善状况，实施过程控制；运用PDCA方法解决问题、持续改进。同时，将精益理念融入质量管理体系建设，实现目标、文件、测量的融合。
突出重点，开展精益营销课题实践
为确保思路“不跑偏”、运行“有实效”，避免管理成本叠加、出现人员内耗，石家庄市局（公司）杜绝做表面文章，着力从解决实际问题入手开展课题研究与实践。
找准症结，着力提高零售客户订单满足率。我们通过大量数据分析，列举出导致订单满足率低的3个症结点，即宣传服务不到位、紧俏货源供应不足、货源投放不精准。围绕症结点和查找出的末端原因，石家庄市局（公司）采取相应对策措施。一是完善信息公开。依托河北省局（公司）集中订货平台，统一设定信息公开项目、内容、渠道、频次和时间，系统自动校验，对未按规定公开信息的情况进行提醒和处理；开通微信公众号，定期发布货源信息、产品信息、政策信息等，实现批零双向在线互动交流，拓宽信息公开渠道、丰富公开内容、增强批零互动交流。二是加强工商衔接。为工业企业创建营销系统登录账号，设定查询权限，便于工业企业查询库存等信息；建立工商互动微信群，及时发布销售和衔接信息，提升工商双方快速响应市场的能力和水平；与重点工业企业的网上配货实行日购进制，有效提升货源组织能力。三是探索新品上市投放的有效方法。将新品划分为提高消费结构的高档品牌、引领消费时尚的前沿品牌、适应本地消费习惯的替代品牌、满足特殊需求的主题品牌四种类型，按照品牌类型锁定目标消费群体，并与终端分类情况结合，设定相应的货源投放策略，使新品投放更加公正透明。
完善规则，提高品牌管理能力。为解决品牌管理规划不足、品牌培育存在人为因素等问题，石家庄市局（公司）制定《品牌引入退出操作规范》《品类管理操作规范》等，通过制定统一的品牌营销规则，最大限度减少品牌管理过程中的人为因素，营造优胜劣汰的品牌发展环境。一是制定品牌发展规划。采用品类销售额占比与“倒金字塔”品类模型相结合的方法，客观合理设置品类宽度，初步形成了各品类内的卷烟规格梯次布局。二是简化引入退出流程。遵循“宽进严出、简化程序、客观公正”的原则，实现品牌引入退出由数据决定、品牌发展状态由市场决定。在实际操作过程中，取消新品引入测评、上级领导审批等环节，大大简化了引入退出流程，提高了管理效率。三是重新梳理品牌培育的职责边界。坚持“商业搭台，工业唱戏”，简化审批流程，设定活动规则，提供配套服务，形成工商零共同面向消费者的营销合力。
提升服务，创建批零网上配货新模式。石家庄市局（公司）用精益的理念和方法选择目标客户、设计管理程序、实施系统对接，在研究过程中不断发现问题、分析问题、解决问题，课题研究取得阶段性成果。一是合理选择目标客户。石家庄市集团零售客户数量较多，基本实施总店管理、分店经营的营销模式，有自身统一的进销存软件，有完善的内部管理流程和财务制度，为开展批零网上配货提供了数据基础。因此，我们选取集团零售客户作为批零网上配货的先期合作对象，共同研究确定网上配货的最佳实现方式。二是科学设定网配程序。通过走访调查和模拟订货两种形式，在网配数据参数设定方面深入探索。系统通过自动传输数据、自动计算需求、自动推送订单，完成零售客户预订单设置，经零售客户修改确认后形成最终订单，完成配货流程。同时，在计算日均销量时充分考虑单品断货因素，使计算更精准；在零售客户确认订单后自动把已生成的订单导入零售客户库存，方便客户管理库存。三是实施软件调试对接。依托省局（公司）集中订货平台研发批零网上配货系统模块，并于今年5月与部分连锁超市零售客户实现系统对接，开始网上配货试运行。在课题后续研究过程中，我们将继续探索不同业态和规模单体零售客户网配的实现形式，提升网配水平。（东方烟草网）
